Audiences : Tout le monde a gagné

Les plus anciens reconnaîtront cette phrase extraite d’un des plus fameux programmes du PAF (et pouf !) : l’école des fans. « Tout le monde a gagné, allez chercher vos cadeaux » qu’il disait le Jacques aux petits enfants qui avaient bien ou mal chanté à nous en faire péter les oreilles pendant une heure.

Pour les résultats Médiamétrie du câble/satellite/ADSL/TNT payante, cette mesure appelée « Mediamat’Thématik » (anciennement MediaCabSat), c’est un peu la même chose. Le jour où les résultats tombent, deux fois par an, les communiqués pleuvent dès le milieu d’après-midi. Et les résultats sont invariablement les mêmes : tout le monde a gagné, tout le monde est n°1 quelque part. Il n’y a pas de perdant.

Pour comprendre ce qu’il se passe, il faut savoir que les chaînes ne reçoivent pas une grande feuille Excel avec le classement des chaînes (comme celui que donne Médiamétrie dans son propre communiqué officiel). En réalité, Médiamétrie fournit un logiciel propriétaire ainsi qu’un fichier de données contenant toutes les mesures effectuée pendant la période de l’étude. Ensuite, à charge de la chaîne d’utiliser ce logiciel pour sortir tout un tas de chiffres qui lui seront utiles pour éventuellement modifier sa grille (y compris publicitaire), voir comment sa chaîne se comporte sur telle ou telle tranche d’âge, réseau, jour, heure, etc.
Les possibilités sont assez vastes, par exemple on peut sortir un pourcentage d’audience par rapport à la totalité des individus regardant la télé sur une période donnée, ou par rapport à l’audience d’une autre chaîne. On peut sortir l’audience brute en nombre de téléspectateurs, ou bien en % par rapport à plein de choses. On peut savoir, sur un mois, combien de personnes uniques auront regardé telle tranche horaire, etc. La seule limitation est qu’on ne peut pas sortir les audiences d’un jour particulier de la période : au plus fin, on ne peut travailler que sur des moyennes par « jour nommé » (moyenne de tous les lundi, de tous les mardi, etc), et la précision horaire la plus fine est de 15mn.

À partir de là, le but du jeu est de sortir l’indice qui mettra la chaîne le plus en avant pour faire un joli communiqué. Tout en sachant que pour la publicité, ça ne changera strictement rien : les régies pub ne prennent en compte que les chiffres bruts (nombre de téléspectateurs) et jamais les part d’audience. La part d’audience, c’est surtout classer les chaînes les unes par rapport aux autres sur une période donnée, et donc, pouvoir éventuellement se la péter.

Je rappelle que la part d’audience (pda) se mesure simplement en prenant le nombre de téléspectateurs regardant la chaîne à un moment donné, divisé par le nombre de téléspectateurs regardant la télévision au même moment. On multiplie par 100, et hop, on trouve la pda.

Si vous vous êtes un peu intéressé aux communiqués sortis mardi, vous aurez pu donc remarquer que chaque chaîne est la meilleure. Mais par contre, aucune chaîne n’est la meilleure au même endroit : une communiquera sur le fait qu’elle est très bonne sur les 4-50 ans, une sur les hommes 15-34, une sur les CSP+… C’est normal : on parle ici de chaînes thématiques. Vivolta n’a pas les mêmes téléspectateurs que Nolife, qui n’a pas les mêmes téléspectateurs que Gulli. Donc comparer toutes les chaînes ensemble sans restreindre l’âge, c’est très compliqué et ça donne des résultats au final pas très parlants pour la majorité des chaînes qui se battent plutôt sur des tranches d’âges bien précises (cf le classement de Médiamétrie). Au final, le but, c’est évidemment d’essayer de ramasser la plus grosse part du marché publicitaire sur la tranche d’âge qui concerne la chaîne.

Cependant, lorsqu’on est dans le milieu professionnel de la télévision, on est au courant de tout ça, et évidemment, on sait que les communiqués de presse sont à prendre avec (beaucoup) de pincettes. De toute façon, toutes les chaînes mesurées par Médiamétrie reçoivent les mesures de tout le monde, donc on peut facilement vérifier les dires des communiqués. Parfois, la surprise est toutefois au rendez-vous…

Comme par exemple, avec ce communiqué de Lagardère.

Avec 0.1% de part de marché et près de 5 millions de téléspectateurs par mois, MCM, diffuseur du Top 50, enregistre une progression de 100% auprès des hommes de 15/34 ans. Elle se partage la première place des chaînes musicales aux côtés de NRJ Hits et MTV, auprès de cette cible.

La première phrase est aisément vérifiable lorsqu’on a accès au logiciel d’interprétation des mesures. Par contre, la seconde phrase est plus discutable. Il s’agit d’une interprétation des résultats via le filtre du service marketing & communication de Lagardère, qui est beaucoup plus sujet à caution. Vous en trouverez pas mal, des phrases de ce genre, dans les communiqués (ex. : « chaîne très forte chez les jeunes » -> définissez « jeunes » ?). Comme c’est l’exemple qui m’a le plus frappé, je vous donne les résultats tels que les donnent Médiamétrie. Je vous laisse deviner comment ils les ont interprétés, en sachant que généralement on enlève les chaînes TNT gratuites qui font des chiffres de toute façon bien supérieures aux chaines cab/sat/ADSL/TNT payante (ici, dans cette étude, l’audience des chaînes TNT gratuite n’est mesurée que sur leur part câble+satellite+ADSL, on n’a pas les chiffres d’audience sur la TNT gratuite, donc c’est un peu biaisé. On considère généralement que les 18 chaînes TNT gratuite seront toujours au-dessus des autres).

Part d’audience Hommes 15-34 ans, univers complet (câble/satellite/adsl)
Mediamat’Thematik vague 20 (30 août 2010 – 13 février 2011)
6 premières chaînes musicales :
1. Direct Star (1,1%)
2. Nolife (0,7%)
3. NRJ Hits (0,5%)
4. Trace Urban (0,3%)
5. MCM (0,2%)
6. MTV (0,2%)

« (MCM) se partage la première place des chaînes musicales aux côtés de NRJ Hits et MTV »

…savent-ils seulement que Nolife et Trace Urban sont des chaînes musicales ?